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見込み客を顧客へと導く7つの方法

公開日: : 息抜きコンテンツ

 

見込み客を顧客に変えるためには見込み客の気持ちをあなたが理解し、あなたのビジネスから
彼らが何を得たいのかを知ることが重要です。

 

だからといって、あなたはすべての状況をシュミレートすることはできないし、顧客一人ひとりの個性や状況を知ることは不可能です。

 

見込み客を顧客に変えるために、彼らがあなたから何を得たいと考えてるのかを知るために厳しいテストから得られた社会心理学の知見を応用してみましょう。

 

この話はビジネスに限らず、友人や家族との会話など人と接する状況であれば、応用することが可能であると思われます。

 

見込み客を顧客へと導く7つの方法

 

私達は一人ひとり違います。

 

しかし、私達の脳は多くの状況において似たような反応を示す傾向にあり、また共通の行動を理解することは、あなたの製品やサービスに”YES”と答える瞬間の「買い手」の心理状態や気持ちを理解する助けになるでしょう。

 

以下の7つの事例はあなたの顧客にスイッチが入る瞬間を助け、ビジネスでよりよい結果を出すために何をするとより顧客との距離を近づる方法です。

devil’s advocateを使う

devil’s advocateの語源はWikipediaから引用すると、”語源は、かつてカトリック教会において設けられていた、列聖や列福の審議の際にあえて候補者の至らぬ点や聖人・福者たる証拠としての奇跡の疑わしさなどを指摘する職の名称。人間の悪徳を神に告げる天使としてのサタンの側面にちなむ。1983年に教皇ヨハネ・パウロ2世によって廃止された。”

 

いわゆる反論役というものです。

 

弁護士ではよくこの方法を依頼人に指導することがあるそうですが、あえて懐疑的な目線を持つことで、誰かを納得させるために必要な議論に於いての穴を発見するのに利用しています。

 

 

マーケティングの世界でもこのプロセスから重要なことを学べます。

 

社会心理学者の Charlan Nemethの研究によると、人は自分と全く反対の意見を持つ人(この場合は本当に反対している人)が登場すると反対意見の持つ視点や考え方に理解を示そうと努力します。

 

 

反対意見を通じて欠陥が浮き彫りになったり、よりよい代替案を思いついたりするということです。

 

ビジネスをするうえで反論者を演じることは説得力のある効果を強調する大きな機会となります。

 

顧客が購入を決定する際の選択肢を提供することにつながり結果として興味や共感を増加させることになります。

 

反論者を通じて典型的な反対意見や問題をあぶりだし解決しておきましょう。

 

緊急性を用いる、ただしスマートに

 

コピーやセールストークなどの文言にある種の緊急性を用いることは古くからある効果的なトリックです。

 

そしてその効果はいまでも有効です。

 

例えば”(顧客の)足りない”を満たすのは一番簡単な影響力のある言葉です。

 

素晴らしいリードやキャッチコピーは効果的なセールスになることはご存知でしょうが、こうした定説があるにもかかわらず、本当に緊急性が効果のあるワードなのか疑問をもたれたことや注意深くかかれたコピーにもかかわらず裏目にでることは無いのかを感がたことがありますか?

 

裏目に出てしまうという問題自体が起きないために何が必要なのかを考えるヒントとなるある実験を紹介します。

 

それは Howard Leventhalという人が行った、破傷風に関するパンフレットを手渡した時の反応への分析です。

Leventhalは2つの異なるパターンのパンフレットを患者に渡します。

 

どちらも人体に破傷風が与える恐ろしい影響に関してはほとんど書かれていません。

 

違いはというと

 

一つのパンフレットには破傷風とはどんな病気かが書かれているだけですが

 

もう一つにはワクチンの摂取にかんするスケージュリングなど少しだけ治療の情報を与えます

結果はというと

 

2番目のワクチンの情報が乗っているパンフレットを受けっ取ったグループのほうがアクションを起こす傾向が強くでました。

 

そして、もっと破傷風に関する情報が欲しいと強く感じる傾向が出ました。

 

 

ワクチンに関する情報やフォローの情報は断片的なもので、決して患者を満足させるに足りる情報ではなかったにもかかわらず、このような結果が出たことに関してLeventhalはこう結論づけています。

 

 

我々の思考は与えられた情報が私達が次に何をするのかを十分に指示しない場合、疑わしい断片的な情報は私達にある種の”緊急性”を喚起します。

 

最初のグループはパンフレットを見ても自分たちにはこのようなことが起こるはずが無いと感じ、破傷風に関する心配をしなくなってしまいました。

 

 

反対に2つ目のグループは破傷風を自分たちには関係のない問題だと考えることが難しくなる傾向にありました。

この研究からわかったことは実にシンプルです。

人々に緊急性を感じさせるには、顧客となってほしい人たちが、次になにをするべきなのかを示さなければいけません。

 

それも曖昧なやり方ではなくあなたの知る明確な方法を示すことが重要です。

 

短所を認めることで長所を強調する

失敗を認めることはいいアイデアだと思いますか?

社会心理学者Fiona Leeは断言します、YESであると。

 

失敗を認めることは最も戦略的なあなたの長所を強調する決定かもしれない。

 

今回の研究はミスステップを認めた会社を調査することです。

 

また失敗を認める告白が株価にどのような影響を与えるかも調査します。

 

Leeと同僚は実験者に2つの企業レポートを読ませます。

 

 

どちらのレポートもなぜ会社が昨年パフォーマンスが良くなかったのかの理由を述べたものです。

 

 

最初のレポートは経営戦略の決定を強調した内容であり、2番目は外部要因を強調したレポートをかきました(不況、ライバルの増加など・・)

 

結果はどうなったでしょうか?

 

最初のレポートのほうが2番目に比べて好意的に受け入れられました

興味深いのは研究者が百以上のこの手の実験を実際に存在する14の企業を通して研究した結果、自ら自社の戦略が間違っていたことを認めた企業の大半は翌年以降株価が上昇するという傾向が発見されました。

 

この研究の結論は戦略を考える今回のケースにおいては失敗や短所を認めることは、自身のミスすらもコントロールできる企業なんだという印象を与えるということです。

 

 

外部要因を非難するだけの企業は、その問題を解決する能力のない企業と判断されてしまいました。

読者や見込み客、あなたが怒らせてしまった人はあなたが見当違いな謝罪やシェア(SNSなどで私生活を晒しすぎること)を望んではいません。

 

でも、あなたが正直に自身のエラーを認めることは顧客にとってあなたがその問題を自身がコントロール出来る範囲におさめているという印象を与えることができるのです。

レッテルの力を意識する

レッテルとはブランドと同義語だと私は考えていますが、ブランドというとブランドネームのようなものを思い浮かべるかもしれませんが、ここで言うブランド(レッテル)とはあなたの顧客にラベルを貼ってグループごとに分類しましょうということです。

 

もしかするとこれは悪いアドヴァイスに聞こえるかもしれません。

 

ある研究によると人は分類されるのが好きであるとされています。

 

特に自分がその集団に属していると考えているグループの声に関して、積極的に関わりたいと感じる傾向にあります。

みんながやっていることをやらないと阻害感を感じたり、行列しているお店で食事をした場合似た味の店よりも美味しく感じたりもします。

研究では投票場での投票にグループやラベリングをされた(自分でした)集団が、どのような投票における影響を受けるのかについて調べています。

普段の投票におけるパターンについての簡単な質問を投票者に行います。

 

約半数の投票者が投票に関しては積極的で自分は政治に関しては常に関心を持っていると答えました。

 

残りの半数は特になにも語りませんでした。

 

ちなみにこのインタビューした投票者は完全なランダムで選択されています。

ランダムに選択した投票者にもかかわらず事前に積極的だと答えた人の投票率は15%も他の人よりも高くなりました。

 

この行動は私達が一貫した法則を好むことを表しています。

 

 

つまり一度好きだといってしまったものを後からやっぱり嫌いだったと表明することはすごくストレスがかかる行動だということです。

これを使った販売手法が foot-in-the-door technique と呼ばれるものです。

 

販売員が何かを売りつける際に商品のことではなく小さな同意を取り付けることです。

 

文字通り玄関に少し立ち入ってもいいですかと同意を得ることから始めることからこの名前がついたと考えられます。

私たちはあるグループに所属することが大好きです。

 

社会的に認められたなんらかのグループに所属していることを公言することで、自分がその一部であることが証明できるからです。

優れたグループに所属していることが社会的地位の向上につながると考える傾向は日本よりも欧米のような階級社会ではより強いのかもしれません。

 

●アドバイス
人工的に作られた関係だったとしてもなんらかのグループに所属していると理解すると、人はその関係に一貫性をもたせようとするために行動を起こす傾向にあります。

 

たとえば最強のビジネス集団を要請する講座を開くので参加してくれとメンバーを無料で募った場合、それに応募してくれた人は矛盾を生じさせないためにも、ビジネスに役立つことならちょっとむりしてでもアクションを起こす傾向にあるということです。
(この意味わかりますか。)

人々にラベル付けをするのを恐れては行けません、それこそが人々の望むことなのだから

 

効果を即実感させる

研究が証明していることとして、すぐに得られる喜びを与えることは成功を収める指標をコントロールするのに大きな影響力を持っています。

顧客の視点から見てあなたはこの行為と全く反対の行動をとっていませんか?

満足感を与えることがあなたとビジネスを行うことで得られる報酬にならなければいけません。

 

そして、あなたのセールスコピーは顧客にそのことを思い起こさせる、忘れないようにする文章でなければいけません。

顧客が商品を買うもしくはあなたのリストに参加するかを判断する際に、彼らがどのくらいの期間で満足感を得ることができるのかという印象に大きく左右されます

 

MRIの研究で分かっていることですが、私たちの前頭皮質は何かを待つことを考えると活発になることがわかっています。

 

(前頭皮質の主な働き:行動に基づく期待、社会的な”コントロール” (もし行ってしまったら、社会的に容認できないような結果を引き起こすような衝動を抑制する能力)

 

一方で中脳は何かを即座に受け取れると分かった時に活発な活動をすることがわかっています。

 

中脳は「姿勢反射を統合」することによって「姿勢の制御」を行う働きを持っています。

”すぐに”や”即効””早く”といった単語が中脳を活発にさせるスイッチを入れる言葉であり、私達を購買へと気持ちをつき動かします

研究者が気づいたことはこれらの言葉の持つキーとなるものです。

 

それはこの言葉が私達の問題が直ちに解決することを想像させることを許可する点です。

 

どんな痛みであれその痛みを解消してくれる方法を買い求めることが魅力的なのは、私達は長くその痛みに耐えることが出来ないと知っているからです。

私たちの脳は即効性のある満足が大好きであり、痛みを取り除くことを想像することで活動が活発になります。

 

人々にすぐに報いられる効果を得るためには、すぐに購入したほうがより効果が高いと教えてあげましょう。

3パターンの顧客に売り込む方法

 

どんなビジネスにおいても3つのタイプの顧客を相手にしなければいけません。

3つのグループを分類する定義は買い物をするときに受け取る痛みです

 

神経科学者が人間の消費パターンを”消費が痛みを伴うまでのプロセス”として定義づけています。

 

これらの痛みを伴うポイントを理解することはあなたのセールスを恒常的に増加させる可能性を高めるでしょう。

 

研究の結果、すべての顧客は以下のカテゴリーに分解されます。

 

ケチ (24%) – 限界が来る前にさっそと消費を辞める
葛藤を余りもたない(61%) – 平均的な消費者
浪費家. (15%) – 限界がくるまでどんどん消費する

 

最も売り込むのが困難なのはもちろんケチに分類されるグループです。

 

しかし、この集団が顧客の1/4を占めるのであれば、あなたは彼らが購入するときに感じる痛みを最小限にする方法を学ぶべきです。

 

神経画像の素晴らしい研究結果によると”ケチ”集団の購入に関する痛みを最小化するためには以下の戦略に従うことで達成することが可能だといわれています。

 

1.価値の仕組みを再構成する

 

もし私があなたにこの製品の値段は年間10万円かかると伝えたら、あなたはその製品にたいしてちょっとしたためらいを感じるかもしれません。

 

10万円ははした金ではないですからね

 

もしかわりに製品の値段は月8330円だと伝えたら、悪くないと感じるかもしれませんね。

 

その程度の月々の支払いなら自分にとって良いビジネスになると感じるかもしれませんが、この製品が年間10万円かかることには代わりはありません。

もしあなたが何かをオファーするときは継続的に[毎年]発生する費用や、細分化された利益額などを示してあなたがこの製品をどのように価格設定に組み込むのかをイメージさせてあげましょう。

 

2.一括にすることで消費の痛みを減らす

 

神経経済学者のエキスパートGeorge Loewensteinによると顧客、特に保守的な消費者は購入するオプションが複数あり集めるのが大変な商品や製品を避ける傾向があるそうです。

 

最も顕著な例として車のオプションをつけることに喜びを感じる感情が当てはまります。

 

ここのオプションをアップグレードすることを正当化することは、脳にとってはとてもむずかしい判断になるそうです。

(ナビゲーションに高い金額を払ったり、革のシートの必要性を正当化するのはこじつけと見栄以外に正当化するのは難しい)

 

研究者は個々に製品を買うことは非常に痛みを伴う行為だとしています。

 

つまり車を買うときにオプションをつけるよりは車を買ってから単品でオプションをつけるほうが痛みを感じやすいということ。

一括で買えば痛みを感じるのは一度だけですが別々に買えばそのたびにお金を失う痛みをかんじます。

 

コントラストの効果というものもあります。

 

車を例にだせば車両本体に数百万払ったあとにオプションの数十万円の金額は非常に安く感じてしまうため
ついオプションをつけてしまうのです。

 

3.細部に拘る

 

細かいことにくよくよするなとはよく言いますが、これはコピーライティングの世界には当てはまらない言葉かもしれません。

 

カーネギーメロン大学の研究によるとたった一言変えるだけで求める成果は変わるそうです。

研究者は無料DVDトライアルのオファーで翌日配送に関する記述を”500円”から”たった500円”とした場合いわゆる”ケチ層”においては20%もレスポンスが上がったそうです。

 

あなたがどんなビジネスをしていたとしても顧客には3つのパターンしかない。

 

その中でケチに売り込む方法を知ろう、彼らに商品を売ることができれば潜在顧客の発見に大きく役に立つだろう。

 

そのためには彼らの購入に対する精神的な抑圧や痛みを感じる言葉・態度文章・コンテンツを取り除きただしい言葉を使おう。

(仮想)敵を作りましょう

ビジネスの世界では意味のあるコネクションを持つことは成功への最高の優先事項の一つですが、まずは持つべきものは敵(仮想のですよ)です。

 

あなたがカルト的なファンをブランドに作るために敵を探すことは、とても重要な要素であることがわかっています。

物議を醸しだした社会心理学者のヘンリー・タジフェルは、憎しみがいかに人間を結びつけるのかについて研究によって定義しようと試みました。

 

●タジフェルの発見は控えめに言っても衝撃

 

タジフェルの発見とは自分の所属しているグループに忠誠心を示すグループを創りだすことができるというもので、さらにそのグループは部外者にはあからさまな嫌悪感を、もつグループになりました。

 

実験では単純に赤が好きな集団と黒が好きな集団とか、水が好きな集団と氷が好きな集団とかどうでもいい無意味な条件を共有する集団を作るだけで外部集団に対して差別的行動を示し、グループをひいきするという結論を引き出しました。

 

最小条件集団の定義は無意味な特徴を共有する集団であり、集団の成員に特別な関係がなく、共有する一つの特徴にもひいきする理由のない集団のことです。

 

これをビジネスに応用したのが有名なアップルの Mac vs. PCです。
PC=WINDOWSですが、あえてMac派をつくることで強烈なシンパシーを作っています。

ビジネス上では本当の敵は必要ではなくあくまでも仮想敵を作ることで十分です。

そして大事なことは自分にとって何が敵なのかをしっかりと表明することでしょう。

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